近日，由于TikTok在美國的禁令逼近，一群自稱是“TikTok refugees（難民）”的用戶大量涌入小紅書。

在這群“數字難民”中也不乏設計師和時尚博主，當TikTok禁令將近，這些時尚達人們產生了諸多疑問：時尚品牌們如何適應新的平臺？KOL和那些依賴TikTok獲取時尚靈感的用戶們將何去何從？潮流循環是否會被打破？下一個提供穿搭和風格建議的地方會是哪兒？

當TikTok在美真的成為過去式，小紅書會是新的時尚答案嗎？

TikTok如何“制造”歐美時尚？

在歐美時尚圈，流量平臺完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時尚傳播的模式。和Snapchat的濾鏡風和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強調自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。品牌也在通過用戶的大量反饋及時調整營銷策略，比如，網紅Campbell Puckett就因穿搭視頻大火，和丈夫一起坐在了2024年秋季時裝周的前排。

在推動個性化和時尚民主化的同時，TikTok也打造著一個又一個美學模板，使潮流周期的迭代速度空前，在過去兩年內，該平臺創作者持續為時尚行業輸送了很多趨勢，比如“Blokecore（球衣風）”“Barbiecore（芭比風）”和“Office Siren（辦公室海妖風）”。爆款風格就像刮刮樂一樣令用戶上癮，但同樣脆弱——它們并不能為所有人都帶來流量，也難以經受時間的考驗，憑借某一風格走紅并長紅的幸運兒少之又少。

Puck News時尚記者Lauren Sherman指出，TikTok讓資源不足的小品牌能夠迅速抓住互聯網語境下的機會，直接建立品牌與消費者之間的聯系，顯著提升了曝光率。其禁令對獨立品牌的影響較大，部分品牌在失去TikTok的支持后可能難以為繼。她還表示，大型品牌因其資源和靈活性，能在平臺更迭中迅速調整，故而該禁令對這類品牌的影響相對有限。但像Miu Miu這樣的奢侈品牌仍受益于TikTok的病毒式傳播，Miu Miu幾次在Lyst排名中的登頂，以及部分單品銷量的顯著增長都離不開TikTok的熱門趨勢推動。

無論是在大眾傳播還是消費層面，TikTok的離場都將為美國時尚行業帶來一場颶風。

據悉，在去年早些時候的一項調查中，研究機構Coresight就發現美容和時尚是消費者在TikTok Shop上購買最多的品類。而根據Earnest Analytics對信用卡數據的分析，2024年11月份，TikTok的交易額增長超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。

Coresight的分析師Sunny Zheng則指出，如果TikTok真的被禁，美國美容和時尚行業的零售商將受到嚴重影響。

橫向對比來看，TikTok的“替換裝”并不多。

“TikTok是一個強大的發現型搜索引擎”，媒體集團Dirt的創始人兼首席執行官Daisy Alioto指出，當在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發現新大陸。戰略咨詢公司Wavelet Strategy創始人Ivy Yang則表示，小紅書和TikTok最根本的共同點在于它們均為以“發現”機制為核心的平臺。而這一特點對培養時尚內容的創作環境，以及引爆熱度都十分友好。

事實上，小紅書也確實是中國時尚領域的最重要的風向標平臺之一。

從用戶年齡層來看，在小紅書3億月活用戶中，50%是95后，35%為00后，是時尚行業最想爭取的消費群體——對美學、品質和時尚細節都更有追求和態度，對互聯網語境更加了解，能夠助推時尚趨勢快速興起。

在風格包容度上，小紅書此前的爆款中也不乏從歐美社交平臺搬運、借鑒的內容，如格雷系（All Grey）等，其在中文時尚社群中進一步得到了本土化的發展，這也在一定程度上說明了該平臺對各種時尚風格的傳播和再創能力。

同時，和直播電商平臺的流量邏輯不同，小紅書并不是“唯GMV論”，而是從內容出發，層層觸達核心人群、興趣人群和泛人群用戶。而私信、筆記評論、群聊和直播間都能夠成為商家和潛在消費者溝通交流的渠道，更加貼近TikTok所呈現出的“透明”特質。

在商業化進程上，時尚已成為小紅書交易量份額最大的板塊之一。據小紅書在2024年年中披露的數據，有近八成的中國原創設計品牌在小紅書開始經營，超七成設計師品牌已經拿到經營收益，知名品牌一年有上千個新品和系列在小紅書首發。

但是，其在批量生產時尚模板、營造精致焦慮上存在的問題與TikTok、Instagram并無本質不同，社群對保護原創設計的努力仍有待加強，該如何處理不同文化間存在的時尚認知差異也是潛在問題。而內置AI翻譯、國際版開發、商業化出海部署和推出適用于不同國家創作者和商戶的詳細條款等等“硬”議題，都還在商討和解決的路上。

據鳳凰科技頻道，小紅書內部認為，此次因意外在國際走紅帶來的“全球化挑戰大于流量承接的驚喜”。而之前，小紅書其實也經歷過外國用戶注冊的“流量紅利”，但月活用戶轉化效果有限。

但“潑天”的流量已經涌來，時裝設計師Marcus Robinson此前接受媒體采訪時表示，自己已經創建了小紅書賬戶，以分享個人服裝品牌并稱這“走在時代前沿”。

國內有品牌已快速反應過來，接住了這撥流量。1月14日晚，萬豪旅享家率先用英文發帖，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的帖文也已經采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關總監指出，小紅書的商業推廣不是很成功，目前的流量能不能進行商業轉化還是個問題，也制約他們在小紅書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會對小紅書的環境構成沖擊，外資品牌也會更加靈活，可以選擇海外的KOL等，一切動態值得觀察，該公司目前則仍在觀望。