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【央視新聞客戶端】

堅(jiān)持20年低價(jià)策略的亞馬遜，并沒有什么特殊秘籍，為了確保自己站內(nèi)的商品是全網(wǎng)最低價(jià)，比價(jià)這種淘寶式工具就成了基操之一。

亞馬遜的比價(jià)系統(tǒng)通過“機(jī)器+人工”的方法，抓取全網(wǎng)各平臺(tái)的售價(jià)進(jìn)行比較，如果賣家的售價(jià)高于對(duì)手平臺(tái)，亞馬遜可能會(huì)進(jìn)行懲罰，比如失去購物車（Buy Box）或流量分配中被邊緣化。

因此，對(duì)于一個(gè)亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價(jià)，高于自己獨(dú)立站或者其他渠道的售價(jià)是危險(xiǎn)的，有時(shí)，站外的低價(jià)同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

但今年6月，亞馬遜卻將Temu移出了自己的比價(jià)系統(tǒng)里，理由是“該網(wǎng)站不符合其標(biāo)準(zhǔn)”。而實(shí)際上是，面對(duì)幾乎幾近“骨折”價(jià)格的Temu，亞馬遜表示自己也傷不起。

只不過，對(duì)于跨境賣家而言，選擇亞馬遜還是Temu，其實(shí)是個(gè)腦力活。

前不久，有券商做了一個(gè)亞馬遜和Temu平臺(tái)的利潤(rùn)差額測(cè)試。基本邏輯如下：

Temu的客單價(jià)約25美元，根據(jù)同樣的商品Temu售價(jià)約為亞馬遜的1/2-1/3得出，其在亞馬遜平臺(tái)的售價(jià)約為63美元。

兩件商品在采購成本相同的情況下，亞馬遜要拿走包括傭金+廣告+履約服務(wù)費(fèi)在內(nèi)約50%的售價(jià)抽成，而Temu全托管模式下無廣告、交易傭金等費(fèi)用，供貨商毛利率約10%-20%（包含配送費(fèi)用）。

再利用UE模型進(jìn)行拆分，亞馬遜平臺(tái)商家63美元的商品每單利潤(rùn)為10.3美元，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)率16.4%；Temu平臺(tái)商家25美元的商品每單利潤(rùn)為4美元，利潤(rùn)率為16%。

也就是，Temu和亞馬遜利潤(rùn)率雖然幾乎相同，但由于客單價(jià)差別較大，亞馬遜每單利潤(rùn)近3倍于TEMU平臺(tái)。

這三倍的利潤(rùn)差價(jià)，基本就是今天跨境賣家最主要的兩條出海路線：是選擇亞馬遜交更多的“保護(hù)費(fèi)”還是“賣身”給Temu賭一賭未來。

按銷售渠道劃分，跨境賣家有兩類，一類是依靠亞馬遜、美客多、Lazada等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的第三方賣家，代表企業(yè)為華凱易佰、賽維時(shí)代、三態(tài)股份等；

另一類是通過自建平臺(tái)進(jìn)行銷售的獨(dú)立站賣家，這類里按照特色劃分又能出來兩個(gè)小類，一個(gè)是品牌屬性較強(qiáng)的賣家，如賣充電器等各類數(shù)碼配件的安克創(chuàng)新，2023上半年獨(dú)立站收入占線上總收入的9%；另一個(gè)是供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)的泛品賣家，TEMU、SHEIN、速賣通、Tik Tok Shop等都屬于。

最近一年，在跨境電商市場(chǎng)起高樓的正是上述四個(gè)平臺(tái)，靠全托管模式或半托管模式不僅成功打入敵人內(nèi)部，也給眾多的出海賣家提供一條新路線。

所謂全托管模式或半托管模式，指的是跨境交易鏈條上如庫存、定價(jià)、營(yíng)銷、配送等環(huán)節(jié)全部由平臺(tái)負(fù)責(zé)，工廠只需作為供應(yīng)商角色負(fù)責(zé)供貨，好處是大大降低了出海門檻。

壞處則是，由于平臺(tái)承擔(dān)較多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，商家端也需讓渡部分利潤(rùn)，因此全托管平臺(tái)可以做到極致低價(jià)，而商家端也就沒有亞馬遜那么多的利潤(rùn)可拿。

參考開頭券商的測(cè)試，同一件商品雖然利潤(rùn)率相同，但實(shí)際拿到利潤(rùn)額卻相差近3倍。

這也是很多第三方賣家選擇追隨亞馬遜的主要原因，A股上市的跨境電商公司幾乎都以亞馬遜為主要平臺(tái)，像賽維時(shí)代、跨境通、華凱易佰的銷售占比中超過70%都依賴亞馬遜。

亞馬遜平臺(tái)總費(fèi)率由交易傭金、廣告、履約服務(wù)費(fèi)三項(xiàng)構(gòu)成，其中交易傭金占比8%-15%、廣告費(fèi)占比0%-15%、履約服務(wù)費(fèi)占比20%-35%，綜合費(fèi)率可超過50%。

這就導(dǎo)致上述跨境電商公司普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是：雖然毛利率維持在30%-70%的高位，但凈利率通常只有個(gè)位數(shù)。

并且這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，隱隱有雪球效應(yīng)的趨勢(shì)，隨著入駐商家增多提升平臺(tái)價(jià)值，商家的總體費(fèi)率還會(huì)逐年上升。

鑒于亞馬遜平臺(tái)較高的費(fèi)率水平，跨境賣家也入駐其他銷售渠道，比如自建獨(dú)立站和入駐其他電商平臺(tái)等。

因?yàn)楠?dú)立站一般是固定費(fèi)用，比如shopify三檔套餐月費(fèi)分別為29美元、79美元、299美元，吉喵云三檔套餐年費(fèi)分別為4980元、9980元、19800元，這樣商家的潛在利潤(rùn)率水平更高。

但由于獨(dú)立站引流相對(duì)困難，前期需進(jìn)行較高的營(yíng)銷投入（如晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TEMU 2023年?duì)I銷預(yù)算在20億-30億美元），因此獨(dú)立站渠道在我國(guó)第三方賣家中銷售占比并不高，但在品牌力較強(qiáng)的精品賣家（如安克創(chuàng)新）銷售額占比在逐年提升。

被譽(yù)為“美國(guó)文明之父”的愛默生曾說過，商人的訣竅就是把一種貨物從豐富的地方販到稀少昂貴的地方。

這句話到今天的跨境電商可以稍微修改一下，即賣家們利用國(guó)內(nèi)充沛的產(chǎn)能和低廉的成本，將貨物販到大洋彼岸，并且還能從足夠低的價(jià)格中賺到錢。

是美國(guó)老鐵被Temu上8美元的泳裝和2美元的化妝刷套裝震驚了嗎？恐怕不是。亞馬遜賴以成功的飛輪效應(yīng)里，就是靠著更多的供應(yīng)商—更低的價(jià)格—更多的流量—更多的供應(yīng)商—更低的價(jià)格，如此循環(huán)往復(fù)飛輪才能不斷增長(zhǎng)。

所以低價(jià)是一把長(zhǎng)效性武器，何況根據(jù)券商的調(diào)研，Temu、SHEIN以及速賣通、Tik Tok這一輪引發(fā)的跨境電商熱潮，也是建立在美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高的前提下。

根據(jù)marketplace pulse 2023年度報(bào)告，2023年11月SHEIN+Temu+速賣通網(wǎng)頁流量合計(jì)已經(jīng)接近亞馬遜的一半，超過美國(guó)頭部零售商沃爾瑪。

當(dāng)然在GMV絕對(duì)體量以及流量轉(zhuǎn)化率方面，亞馬遜仍是當(dāng)之無愧的那波腕。

根據(jù)36Kr報(bào)道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預(yù)計(jì)GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元，而2022年Amazon平臺(tái)總GMV為6982億美元，體量上來說仍有較大的差距。

從流量轉(zhuǎn)化率來說，根similarweb統(tǒng)計(jì)，2023年10月購物季中Amazon購物轉(zhuǎn)化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。

換言之，即便跨境電商們勢(shì)如破竹，但亞馬遜仍將保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且與SHEIN、Temu等平臺(tái)在產(chǎn)品上將繼續(xù)保持差異化。

這種差異化最主要的部分就來自于利潤(rùn)差額。

雖然全托管平臺(tái)具有更高的經(jīng)營(yíng)效率，但由于兩類平臺(tái)在履約成本端并不具備明顯的差異，全托管平臺(tái)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力在于讓渡供貨商和平臺(tái)的利益來為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。從盈利能力考慮，亞馬遜是平臺(tái)和商家都更有利可圖的平臺(tái)。

于是，一個(gè)對(duì)賣家來說十分可行的多平臺(tái)方案就出現(xiàn)了：

對(duì)于有運(yùn)營(yíng)能力和定價(jià)能力的商家來說，把商品價(jià)值高的產(chǎn)品在亞馬遜銷售，而低價(jià)值（如清尾貨）商品在全托管平臺(tái)銷售是更經(jīng)濟(jì)的選擇。

同時(shí)，中小型外貿(mào)企業(yè)由于沒有精力完成營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、定價(jià)等一系列工作，可以靠Temu等全托管平臺(tái)完成產(chǎn)品出海。

但亞馬遜也在做積極的調(diào)整，應(yīng)對(duì)全托管平臺(tái)的低價(jià)風(fēng)暴。今年以來，亞馬遜進(jìn)行了一系列措施提升低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，總結(jié)下來有三招：

一是于2023年8月29日起終止輕小商品計(jì)劃，高于10美元的低價(jià)商品不再享受低價(jià)FBA利率，相當(dāng)于變相督促商家降價(jià)或不漲價(jià)；

二是自2024年1月15日起降低服裝類商品的銷售傭金：低于15美金，傭金由17%降至5%，15美金至20美金之間，傭金由17%降至10%，為低價(jià)格段服裝品類商家留出更大的利潤(rùn)空間，從而可以在價(jià)格端更有競(jìng)爭(zhēng)力；

三是調(diào)整月度倉儲(chǔ)費(fèi)，2024年4月1日起，從1月至9月的非旺季高峰期，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品月度倉儲(chǔ)費(fèi)平均將由每立方英尺0.87美元下調(diào)至0.78美元，平均降幅0.09美元。

同時(shí)，亞馬遜為了提升商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)能力，還新增了入庫配置服務(wù)費(fèi)和低量庫存費(fèi)。旨在激勵(lì)商家提高庫存周轉(zhuǎn)與倉儲(chǔ)利用率，亞馬遜在通過傭金讓利的同時(shí)也對(duì)庫存周轉(zhuǎn)能力差的商家做出一定的“懲罰”，在大量商家涌入平臺(tái)的背景下具有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力（選品、營(yíng)銷、定價(jià)）的商家更有望在亞馬遜平臺(tái)勝出。

本質(zhì)上，對(duì)于賣家來說最終會(huì)是一個(gè)殊途同歸。

全托管平臺(tái)類似京東模式，賣家確實(shí)降低了出海門檻，省去了很多繁雜工作，只要專心做好供貨就好，但同時(shí)也喪失了對(duì)一線市場(chǎng)近距離接觸和及時(shí)反饋的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于全托管平臺(tái)來說，因?yàn)樵谄房亍⑵奉悘V度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放就是大概率事件，京東也是一直在做POP。

SHEIN就在今年5月正式向第三方商家開放，對(duì)于符合資格的商家，SHEIN提供免費(fèi)廣告，前三個(gè)月不收取傭金。TEMU當(dāng)前供應(yīng)商招募也明確具有跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。

由此可見，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的頭部賣家依然是稀缺資源，高效率、高品牌力的賣家在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

[1] 跨境電商專題報(bào)告：出海供需兩旺，產(chǎn)品力和效率為王，華西證券

[3] Temu、拼多多的低價(jià)絞肉機(jī)下，亞馬遜向左，阿里向右，藍(lán)海億觀網(wǎng)

[4] 跨境電商深度專題：破而后立、曉喻新生，中泰證券

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