如果Coles和Woolies想以更高的價(jià)格逃脫懲罰，他們只要告訴我們就行了。

　　好吧，這并不簡(jiǎn)單。但是，對(duì)于那些想要留住顧客的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一款逃生車——即使是在提高價(jià)格之后。假打折?不。繼續(xù)讀下去。

　　高通脹的環(huán)境讓我們很多人都很難受:食品雜貨賬單不斷上漲，保險(xiǎn)費(fèi)飆升，住房成本上漲，等等。但是，我們感知價(jià)格上漲的方式——以及我們應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲的方式——告訴我們(和企業(yè))，他們?nèi)绾我约昂螘r(shí)可以在不惹惱客戶的情況下提高價(jià)格。

　　行為科學(xué)咨詢公司Dectech研究了英國(guó)最近的通貨膨脹，以及消費(fèi)者如何看待價(jià)格大幅上漲，并據(jù)此改變自己的行為。他們也做了自己的測(cè)試，看看為這些令人討厭的價(jià)格上漲給出的不同理由是否會(huì)改變消費(fèi)者的反應(yīng)。

　　現(xiàn)在，你可能會(huì)期望消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲表現(xiàn)一致，而不管給出的理由是什么。畢竟，不管給出的原因是什么，8美元一包的薯片仍然比5美元一包的薯片從你的銀行賬戶里吸走更多的錢。

　　但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題在于，它經(jīng)常會(huì)在我們用來(lái)解釋我們?nèi)绾涡袆?dòng)的整潔的經(jīng)濟(jì)模型和理論中戳出漏洞。例如，需求定律指出，隨著價(jià)格上漲，消費(fèi)者的購(gòu)買量會(huì)減少。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)模型都沒(méi)有考慮到這一事實(shí)，即這取決于公司如何解釋這些價(jià)格上漲。

　　但根據(jù)Dectech的說(shuō)法，給出的通脹推理的影響可能比通脹本身更有影響力。無(wú)法解釋的價(jià)格上漲，或者出于“壞理由”的價(jià)格上漲，對(duì)消費(fèi)者行為的影響與出于“好理由”的價(jià)格上漲16個(gè)百分點(diǎn)類似。

　　那么，“好的”和“壞的”理由有什么區(qū)別呢?基本上，這取決于價(jià)格上漲是否公平。當(dāng)然，這一切都?xì)w結(jié)于感知。但有一件事可以幫助提高顧客對(duì)“價(jià)格公平”的感知，那就是了解產(chǎn)品的價(jià)格是如何確定的。

　　盡管有需求定律，但指出需求增加導(dǎo)致價(jià)格上漲是一個(gè)“壞”理由:它對(duì)客戶滿意度和購(gòu)買產(chǎn)品的熱情有最大的負(fù)面影響。對(duì)于像電信這樣的行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此，因?yàn)榱闶凵虒?shí)際上沒(méi)有明顯的供應(yīng)限制。

　　相比之下，對(duì)付憤怒的顧客的最好辦法是，要么把它歸咎于“不得不”轉(zhuǎn)嫁的成本上漲，要么說(shuō)價(jià)格上漲涵蓋了產(chǎn)品開發(fā)所需的額外成本。本質(zhì)上，它要么是企業(yè)無(wú)法控制的東西，要么是旨在改善客戶體驗(yàn)的東西。

　　企業(yè)所能做的最糟糕的事情就是不給出任何理由，希望沒(méi)有人注意到(或者，就像Coles和Woolies被指控的那樣，將價(jià)格上漲隱藏在虛假折扣之下，侵蝕了客戶的信任)。如果價(jià)格上漲20%，并解釋說(shuō)你是在投資該產(chǎn)品，那么對(duì)銷售的影響就像沒(méi)有解釋的價(jià)格上漲4%一樣。

　　即使是“由于最近的情況”這樣模糊的說(shuō)法也比什么都沒(méi)有好。狗吃了你的傳送帶嗎?還是因?yàn)槿蚬?yīng)沖擊?誰(shuí)知道呢——但這是有效的，因?yàn)橹辽倨髽I(yè)表現(xiàn)出了接受價(jià)格上漲的體面。開放和誠(chéng)實(shí)很重要。

　　這也取決于行業(yè)。Dectech的研究發(fā)現(xiàn)，提高價(jià)格“投資于產(chǎn)品”對(duì)食品雜貨和航空行業(yè)尤其有效——至少在英國(guó)是這樣。為什么?“人們希望看到更好的即食食品和新型飛機(jī)，”作者說(shuō)。

　　我們也知道人類不太喜歡改變。我們是習(xí)慣的生物，通常更喜歡堅(jiān)持常規(guī)或我們所知道的。澳大利亞獨(dú)立經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)e61的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬特·埃利亞斯(Matt Elias)研究了與商店位置相關(guān)的消費(fèi)者銀行交易，發(fā)現(xiàn)在我們選擇超市時(shí)存在“持續(xù)程度的慣性”。

　　很有可能，即使你有多種選擇，你也會(huì)堅(jiān)持選擇兩大超市中的一家:科爾斯或伍爾沃斯。很難找出原因，但伊萊亞斯說(shuō)，這可能反映了一個(gè)事實(shí)，即在超市之間比較價(jià)格是很棘手的:有很多商品的價(jià)格每周都在變化。

　　消費(fèi)者也沒(méi)有時(shí)間，而且——讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧——很懶。你有多頻繁地瀏覽大型超市的網(wǎng)站或目錄來(lái)優(yōu)化你的購(gòu)物?可能沒(méi)有你應(yīng)該或可以做的那么多。

　　品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)困住消費(fèi)者，不幸的是，它可能會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)，將更多的市場(chǎng)力量交給科爾斯(Coles)和伍爾沃斯(Woolworths)等大公司。為什么?因?yàn)楫?dāng)顧客拒絕貨比三家時(shí)，商家提供最優(yōu)惠價(jià)格的壓力就會(huì)減少。

　　伊萊亞斯說(shuō)，解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)方法是建立一個(gè)政府支持的數(shù)字比價(jià)平臺(tái)，類似于我們用來(lái)比較燃料價(jià)格的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。當(dāng)這些系統(tǒng)在海外建立時(shí)，它們導(dǎo)致了更低的價(jià)格。

　　會(huì)員卡或獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)用程序會(huì)加劇顧客的惰性，就像毛茸茸的手銬一樣。他們通過(guò)為忠實(shí)顧客提供誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，鎖定了那些本來(lái)更傾向于貨比三家的消費(fèi)者。當(dāng)你的顧客正忙著在你的店里消費(fèi)以獲得積分時(shí)，為什么要降價(jià)呢?

　　雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡假設(shè)人們是完美的便宜貨買家，幫助企業(yè)保持警覺(jué)，控制價(jià)格，但現(xiàn)實(shí)卻更加模糊。從慣性到辯解和會(huì)員卡，我們的行為不僅僅是由價(jià)格決定的。意識(shí)到一些讓我們行動(dòng)(或休息)的事情可以幫助企業(yè)賺錢，但也可以幫助我們節(jié)省錢。