近年來，隨著快時尚的興起，大眾的時尚幻想得到了極大滿足。尤其是進入21世紀，休閑西裝、炫酷衛衣、做舊牛仔褲等快時尚單品逐漸成為都市白領衣櫥里的必備款。

　　快時尚的概念源自20世紀的歐洲，歐洲人稱之為“Fast Fashion”，美國人叫它“Speed to Maket”。英國《衛報》還專門創造出了一個詞匯“McFashion”，意為像麥當勞一樣便宜、快速的大眾時尚。

　　在20世紀之前的西方社會，時尚還是個小眾概念。它在很大程度上區隔了社會階層，時尚傳播活動也具有明顯的排他性。

　　進入20世紀下半葉，第三次工業革命開啟，經濟社會的發展以及社會流動性的增強使得時尚概念從貴族階層“溢出”至市民階層。之后，資本、傳播媒介與全球化生產及營銷模式進一步催生了“快時尚”現象，一批快時尚零售商興起。其商業邏輯是，復制時裝秀和奢侈品牌的設計理念與元素，以較低成本迅速推出新品并滲透市場，滿足普通人的時尚需求。

　　西班牙快時尚品牌ZARA，一度是這一領域的領先者。

　　1975年，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）在拉科魯尼亞以5000比塞塔（西班牙曾用貨幣，相當于30歐元）本金開了一家名為ZARA的時裝店，很快便通過時尚的設計及低廉的價格嶄露頭角。1989年底，ZARA紐約首家店鋪開業，《紐約時報》用“重點是快時尚”來描述其品牌定位，并強調其具備“在短短15天內將設計師理念推向商店貨架的能力”。隨后，ZARA開始向全球市場擴張，ZARA崛起被歐美各大商學院作為經典教學案例，《哈佛商業評論》甚至稱其為“服裝行業中的戴爾電腦”。

　　事實上，快時尚不僅響應需求快、推出新品快，在占領市場上的腳步也一點不慢。以中國市場為例。2002年，西班牙快時尚品牌MANGO和日本快時尚品牌優衣庫（UNIQLO）進入中國市場；2006年2月，ZARA在中國內地的第一家門店開業；2007年，荷蘭快時尚品牌CA出現在上海陸家嘴。2013年，世邦魏理仕（CBRE）發布報告稱，從門店總數看，中國已然成為國際快時尚品牌最為重要的海外市場。短短幾年間，快時尚門店鮮明且巨大的logo就覆蓋了絕大多數一二線城市的商圈，每逢節假日、促銷季，都能看到消費者在試衣間外、收銀臺前排起長隊。

　　不過，最近幾年，情況似乎有變，快時尚品牌閉店的消息時有耳聞。以北京薈聚中心為例，自2018年至今，已有英國品牌NEW LOOK、美國品牌FOREVER 21等10余家快時尚品牌陸續閉店。ZARA在中國大陸的門店數量也從2018年的183家降至今年1月底的96家。

　　對于快時尚的衰落，市場人士做過大量分析。

　　有人說，當“快”成為中國本土時尚品牌的標配，“快時尚們”的優勢更不復存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一個周期，“閃電俠”希音（SHEIN）甚至可以在3天內完成從設計到上架的全過程，平均出貨周期不到1周。

　　也有人說，“快時尚們”已經猜不透消費者的想法了。隨著市場成熟度提高，個性化占領了“Z世代”的消費心智。喜歡美式復古、法式輕奢、日式鹽系、田園森系、慵懶風、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”里玩得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始“跟不上節奏”。

　　還有人說，新生代消費者更關注“質價比”。在這一點上，“快時尚們”顯然也沒有什么優勢。尤其是從面料、做工上看，很多快時尚品牌和最近幾年崛起的“白牌”服裝并無明顯差異，有些甚至還略遜一籌，價格卻明顯高于白牌。

　　在國際市場，“快時尚”的日子也不好過。一直以來，快時尚品牌都因為工作強度高、產品迭代過快加劇環保壓力等問題受到輿論質疑。最近幾年，這一情況愈演愈烈。2022年9月，世界地球日官網打出“快時尚過時了（fast fashion is out of fashion）”的口號。英國、荷蘭等國也要求快時尚品牌不能用“模糊的可持續說辭”給自己做廣告。

　　曾經風光無限的快時尚，如今站在了十字路口。無論是選擇暫緩擴張腳步、壓減成本、尋求差異化競爭，還是花大力氣進行數字化轉型，可以確定的是，“快時尚們”需要更扎實的舉措來應對這場日益迫近的生存危機。（作者：徐 達 來源：經濟日報）

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