在上海浦東光音廣場(chǎng)，一處運(yùn)動(dòng)主題的空間Part park局部公園開業(yè)僅半年，已經(jīng)成為社交媒體上小有名氣的打卡點(diǎn)，其中一條高贊評(píng)論這樣寫道：“很難具體形容這是一家什么樣的店，里面可以攀巖、打乒乓球，甚至還可以露營(yíng)。”

隨著奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等大型體育賽事的舉辦，國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷加強(qiáng)，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將增長(zhǎng)至2.8萬億元。

以局部公園為代表的商業(yè)空間，正代表了當(dāng)下一種新興的消費(fèi)模式。在傳統(tǒng)商場(chǎng)面臨客流壓力，急需體驗(yàn)型業(yè)態(tài)引流之時(shí)，催生出一批綜合型體育消費(fèi)業(yè)態(tài)，兼具運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、聚會(huì)等綜合功能。通過融合多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)造社交空間、挖掘體育運(yùn)動(dòng)潛力賽道，局部公園等創(chuàng)新模式正逐步打開增量市場(chǎng)，未來或?qū)⑦M(jìn)一步釋放體育消費(fèi)的商業(yè)潛力。

打破空間壁壘，帶來多元收入

記者在局部公園現(xiàn)場(chǎng)看到，總面積1800平方米的門店里幾乎沒有隔斷阻擋，空間融通。入口處就是一塊抱石攀巖體驗(yàn)區(qū)，左手邊有幾片網(wǎng)球場(chǎng)，往右邊還有咖啡、休閑區(qū)、戶外用品零售等。

局部公園進(jìn)門處的攀巖區(qū)。葉宇攝

打破空間壁壘，復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景，正是當(dāng)下興起的綜合型體育消費(fèi)空間最顯著的特征。比局部公園更早起步的洛克公園，以籃球?yàn)橹c(diǎn)，融入迷你高爾夫、飛鏢、餐飲等多種業(yè)態(tài)。經(jīng)過十幾年發(fā)展，洛克公園在上海擁有41家門店，并在全國(guó)遍地開花。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館或健身會(huì)所，復(fù)合業(yè)態(tài)的體育消費(fèi)模式使運(yùn)動(dòng)變得更大眾化，覆蓋更廣泛人群，激發(fā)更多消費(fèi)。其核心正是通過空間重構(gòu)、場(chǎng)景疊加與需求串聯(lián)，打破了傳統(tǒng)單一場(chǎng)館功能的局限性，將運(yùn)動(dòng)從目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為沉浸式生活體驗(yàn)。從時(shí)間維度看，覆蓋全天候場(chǎng)景包括午休輕運(yùn)動(dòng)、下班比賽、周末家庭日等；從心理緯度看，讓運(yùn)動(dòng)從需要毅力堅(jiān)持的任務(wù)變?yōu)樽园l(fā)參與的娛樂。

“不同需求的消費(fèi)者都可以在我們這里找到適合他們的活動(dòng)。”局部網(wǎng)球公園PartPark品牌創(chuàng)始人邵薏菲說，工作日經(jīng)常有周圍寫字樓的白領(lǐng)在午休間隙到店里練習(xí)網(wǎng)球，雙休日更多是居住附近的年輕家庭過來遛娃。洛克公園里除了籃球愛好者“約賽”、朋友聚會(huì)、公司團(tuán)建外，甚至還有人預(yù)訂包廂進(jìn)行商務(wù)洽談。

多種多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，也為門店帶來多元化的營(yíng)收。以洛克公園綠地外灘潮方店為例，六成收入來自籃球場(chǎng)，四成收入來自場(chǎng)地活動(dòng)包場(chǎng)與餐飲。局部公園的收入中，一半來自運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，另一半則來自零售等其它服務(wù)。

創(chuàng)造同好空間，激發(fā)社交消費(fèi)

在邵薏菲看來，線下運(yùn)動(dòng)空間還有一個(gè)不容忽視的重要屬性是滿足消費(fèi)者的社交需求：“在打球、攀巖、參加戶外運(yùn)動(dòng)等過程中，我們經(jīng)常能夠遇到志同道合的伙伴，這在當(dāng)下人們相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)環(huán)境中，是一件令人開心的事情。”

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院去年發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)社交消費(fèi)觀察》顯示，35歲以下年輕群體中，73.7%的受訪者表示愿意通過運(yùn)動(dòng)結(jié)交新朋友，其中性格外向、喜歡社交的“e人”選擇愿意的比例達(dá)到86.2%，即便是性格內(nèi)向、喜歡獨(dú)處的“i人”，選擇愿意的比例也達(dá)到了60.8%。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)空間與餐飲、娛樂等休閑空間碰撞在一起時(shí)，其社交功能被進(jìn)一步激發(fā)，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超40%的Z世代將社交消費(fèi)列為主要支出。從這個(gè)角度來看，綜合型體育消費(fèi)空間為商業(yè)空間帶來啟迪——通過空間布局、活動(dòng)策劃等，滿足消費(fèi)者線下交流、碰撞的需要，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交貨幣，為參與感與認(rèn)同感買單。

具體來看，首先是增加配套設(shè)施，滿足衍生需求。以洛克公園綠地外灘潮方店的包廂為例，房間內(nèi)有餐桌、KTV，甚至還有棋牌桌，“麻雀雖小，五臟俱全”的空間里，幾乎囊括年輕人最喜歡的社交活動(dòng)。“很多年輕人在這里從陌生人變成球友，甚至組建了自己的運(yùn)動(dòng)社群。”門店負(fù)責(zé)人表示，場(chǎng)地的社交功能顯著提升了用戶黏性，周末時(shí)段的包廂往往需要至少提前一周才能預(yù)定得到。

其次，增加活動(dòng)策劃，吸納更多人參與，擴(kuò)大社群范圍與影響力，激發(fā)更多社交消費(fèi)。洛克公園定期組織比賽、培訓(xùn)等內(nèi)容，將同好聚集在一起；局部公園經(jīng)常策劃線下體驗(yàn)活動(dòng)，涵蓋劃船、騎行、徒步等熱門戶外項(xiàng)目。邵薏菲告訴記者，社群化的運(yùn)營(yíng)模式，成功為門店引流，開業(yè)半年來，局部公園的客流量增長(zhǎng)了3倍。

局部公園戶外產(chǎn)品區(qū)。葉宇攝

另外，將不同空間、場(chǎng)景、功能有機(jī)串聯(lián)在一起，還能創(chuàng)造出新的社交內(nèi)容，激發(fā)額外的消費(fèi)需求。局部公園寬敞的綜合空間就被附近的家長(zhǎng)選中，成為孩子的生日會(huì)舉辦地。“當(dāng)時(shí)是一個(gè)經(jīng)常過來的熟客主動(dòng)提出的，我也感到非常意外。”邵薏菲說，當(dāng)天那位客人邀請(qǐng)了大約10組家庭參加生日會(huì)，家長(zhǎng)坐在一起聊天，孩子們有的打網(wǎng)球，有的攀巖，有的騎自行車，大家各得其樂。有了第一次的經(jīng)驗(yàn)后，如今兒童生日會(huì)成為了局部公園的一條“隱藏菜單”。

跟隨運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，挖掘消費(fèi)潛力

若以發(fā)展的眼光來看，體育消費(fèi)還有更多潛力可以挖掘。《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元，增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人。

其中，上海可以說是體育消費(fèi)的重鎮(zhèn)。2025年“樂·上海”服務(wù)消費(fèi)券分配到體育的資金是2000萬元，市體育局還有自有發(fā)券資金4000萬元，兩項(xiàng)合計(jì)發(fā)券資金6000萬元。目前已有600多家定點(diǎn)體育場(chǎng)館參與“樂動(dòng)上海”體育消費(fèi)券服務(wù)，預(yù)計(jì)全年超過800家定點(diǎn)體育場(chǎng)館參與。

從運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域本身來看，近年來也出現(xiàn)不少新增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨參與體育運(yùn)動(dòng)的人群不斷增加，當(dāng)下體育消費(fèi)場(chǎng)景延伸至水上項(xiàng)目、山野徒步、城市騎行等新興領(lǐng)域。這意味著，從專業(yè)競(jìng)技到輕量化休閑，未來還有更多商業(yè)空間可以改造為體育消費(fèi)場(chǎng)景。

比如洛克公園發(fā)力水上項(xiàng)目。5月11日，位于上海浦東新區(qū)三林鎮(zhèn)的洛克公園水世界開門營(yíng)業(yè)，成為滬上首家城市級(jí)室內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)綜合體。場(chǎng)館集尾波沖浪、室內(nèi)潛水、游泳培訓(xùn)、親子水上項(xiàng)目于一體，總投資數(shù)千萬元。其中不少設(shè)施，針對(duì)的都是當(dāng)下年輕人中最時(shí)興的水上運(yùn)動(dòng)。比如水肺潛水，場(chǎng)館提供階梯式深水池、PADI/SSI體系課程一站式教學(xué)認(rèn)證，滿足潛水初學(xué)者以及專業(yè)人士的多元需求；又如沖浪，場(chǎng)館內(nèi)有尾波沖浪池，以8.3米深水設(shè)計(jì)，1.5米浪高，500噸蓄水量，復(fù)刻真實(shí)海浪環(huán)境，助力沖浪愛好者實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)逐浪”。

洛克公園水世界。受訪者供圖

局部公園則瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)賽道，加入戶外用品零售。小到衣帽鞋襪，大到帳篷、折疊船等裝備，滿足不同消費(fèi)者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的多樣化需求。店內(nèi)陳列還會(huì)依據(jù)季節(jié)更替進(jìn)行靈活調(diào)整，不僅匯聚國(guó)產(chǎn)頭部品牌，還引入日本、新西蘭等高口碑的國(guó)際品牌。最近，局部公園又開通了小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行直播，為線下實(shí)體店進(jìn)行導(dǎo)流。

“我認(rèn)為戶外運(yùn)動(dòng)這條細(xì)分賽道還在上升期，未來還將繼續(xù)增加投入。”邵薏菲表示，局部公園已經(jīng)與光音廣場(chǎng)物業(yè)初步達(dá)成協(xié)議，將進(jìn)一步改造廣場(chǎng)空地資源，將其打造成老少咸宜的戶外運(yùn)動(dòng)空間，為市民提供更多元化的運(yùn)動(dòng)、社交與休閑體驗(yàn)。