然而，高調創新“攬儲”背后也暗藏風險。與以往多為低價商品或抽獎噱頭不同，記者實測發現，部分贈禮實際價值較高，或變相提升存款年化收益，或觸發合規爭議；更嚴峻的是，目前多家銀行2024年凈息差已跌破1.8%警戒線，一旦此類“禮品軍備競賽”進一步蔓延，恐進一步侵蝕利潤。

　　銀行攬儲暗戰升級

　　6月，銀行攬儲“暗戰”正在持續升級。

　　“深圳，存款送旅游，青海打卡美麗鹽湖，剩余7個名額”——深圳某城商行客戶經理李微的小紅書賬號每周都會更新這樣的“攬儲廣告”，目的地從新疆到新加坡，儼然一家旅行社的推廣頁面。

　　這并非個例。第一財經記者注意到，銀行半年考核壓力下，銀行客戶經理們正將戰場轉移到小紅書、抖音等社交平臺，營銷手段也從傳統的米面糧油升級為精準狙擊年輕人喜好的潮流贈品。

　　盲盒、旅游免單、夏日露營禮包、山地自行車都成為贈禮的“新熱門”。平安銀行西安地區的多家分支機構推出了“存款送LABUBU盲盒”的活動。記者以投資者身份致電該網點了解到，新客戶需存款5萬元并留存3個月、開通一張信用卡就可以送“坐坐LABUBU”和”可樂LABUBU”。

　　深圳某股份銀行總部工作人員告訴記者，新客戶只需要存款100萬元，就可鎖定西北旅行的全免名額，所有基礎費用（機票、酒店、住宿）全部免單。“這是私行的活動，以前只小范圍開展。但是最近我們希望能吸納更多高凈值客戶。”她告訴記者。

　　記者在實測過程中發現，多數銀行并未直接贈送實物，而是通過優惠券、抵扣券等形式變相贈禮。例如深圳一股份行客戶經理告訴記者，他贈送的某款禮品目前市場價為600多元，自己將會申請兩張300元無門檻優惠券，讓客戶在線上渠道申請兌換。

　　從實際效果看，與以往相比，近期不少禮品本身的價值較高，變相增加了儲戶的收益。以電動車為例，深圳某股份行客戶經理告訴記者，目前新客戶辦理三張銀行卡，并存款5萬元達3個月，即可贈送一款1000多元的電動車。如以此換算，年化利率增加約2.6個百分點。此外，上述LABUBU盲盒，原價為99元，但由于市場稀缺性，部分款式已被炒高至1000元以上。

　　回望過去三十年，銀行攬儲方式已歷經數次迭代。20世紀90年代，銀行業處于發展初期，彼時，市場環境相對單一，利率與網點便成為銀行攬儲的核心重點。福建一名儲戶黃亞（化名）對記者回憶稱，當時銀行的利率普遍較高，1993年銀行定期存款利率高達11%以上。除了利息，由于當時人民幣貶值趨勢較大，銀行還會給一筆“保值”的錢。但基本沒有贈送禮品。

　　隨著經濟環境的動態變化與金融市場的逐步開放，更為多元化、創新性的攬儲策略出現。2008年以后，“存款送實物”的攬儲模式出現，米面糧油等日常生活必需品幾乎成為銀行攬儲的標配。但部分銀行在攬儲過程中存在惡性競爭，不斷加碼贈品價值。最終監管出面“喊停”。2018年，原銀保監會聯合人民銀行發布了《關于完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》，明確要求銀行不得采取七種手段違規吸收和虛假增加存款，其中第一項便規定“銀行不得違規返利吸存，通過返還現金或有價證券、贈送實物等不正當手段吸收存款”。此后，多數銀行開始轉換策略，建立積分商城。存款金額轉換為客戶積分，這些積分可根據銀行的營銷規則兌換指定的獎品。近期，隨著銀行存款利率不斷下降，攬儲壓力下，不少銀行正全面內卷攬儲策略。

　　“可能每代人都有屬于自己的雞蛋吧。”深圳一名儲戶告訴記者，以前父母在銀行活動時會去排隊領雞蛋，當時自己并不理解。直到自己最近看到了送LABUBU盲盒的活動，也開始加入排隊預約的大軍。

　　攬儲求變背后

　　這場代際更替的攬儲革命，實則緣于多重市場壓力的倒逼。

　　近期利率下調背景下，銀行存款向理財、基金搬家趨勢漸顯。多數銀行在半年度業績沖刺階段面臨較大壓力。

　　博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博指出，表面上看，銀行花式攬儲是存款利率下調導致傳統攬儲手段失效的結果，但更深層次原因在于銀行面臨來自基金、理財、保險等多元金融產品的分流壓力，存款市場從“賣方市場”轉向“買方市場”。

　　第二，近年來，銀行的儲戶正呈現年輕化趨勢。對于這類群體而言，相比于米面糧油等剛需物品，一些具備潮流感的稀缺禮品更加具有吸引力。

　　一名銀行營銷端人士告訴記者，多數銀行的存款產品同質化程度高，難以通過產品本身差異吸引客戶。這類營銷方式能在短期內精準圈選年輕客群，并且容易在社交平臺上傳播，在業績沖刺階段具備一定的效果。近年來，銀行營銷團隊往往也會討論這類贈禮策略。

　　存款送LABUBU盲盒、出境旅游創新背后，也有市場人士擔心存在溢價攬儲等多重風險。王蓬博認為，可能引發行業跟風，導致銀行間開展“禮品軍備競賽”，抬高攬儲成本，壓縮利潤空間。

　　目前，銀行息差已處于歷史低位。根據Wind數據，截至2024年末，A股上市銀行平均凈息差已降至1.844%，其中12家銀行跌破1.8%的警戒線。

　　另一方面，依靠內卷贈品攬儲的模式本身并不可持續。

　　一名銀行業內分析人士對記者表示，這種“存款送實物”的營銷模式只能短期攬客，缺乏與信貸、支付等業務領域的聯動，也很難形成用戶黏性，基本就是“一錘子買賣”，也不利于銀行長期經營能力的建設。

　　當“父母輩的雞蛋”變成“Z世代的盲盒”，銀行或許更需思考：在監管與市場的雙重約束下，如何找到可持續的價值錨點？

　　“銀行應通過更優質的產品和更完善的服務來吸引客戶、留住客戶。”招聯首席研究員董希淼表示。例如，可以通過代發工資業務、建設高效結算網絡和服務體系等方式來沉淀資金。