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【央視新聞客戶端】

文 | 極點商業，作者 | 劉珊珊，編輯 | 楊銘

對我們商家來說，最在乎的是能否實現流量平權。

一位在某電商平臺經營貓糧，一度做到全站前十的商家小米兒抱怨。其代價是，每年要燒掉300多萬元的流量費，入不敷出。

錢，全部被平臺賺走了。運營成本不堪重負結果是，她被迫永久關閉了這家店鋪。玩不起，不玩了。

如何讓商家減負，成為各大電商平臺當下共同選擇。從今年下半年開始，不斷收到來自各個平臺的優惠，包括減免、返還的政策消息。多位商家反饋說。

其中，宣稱為商家減負的百億減免，雙十一之前更是成為電商行業最關注話題。8月末，拼多多宣布百億減免計劃，截至目前提出包括服務費退返、保證金下調、免除物流中轉費、升級商家售后服務、技術服務費自動返還等一攬子減免舉措。

9月12日，天貓淘寶針對今年雙11同樣推出百億減免政策，上線退貨寶服務、極速回款、大促免傭等政策。

同樣，京東也在今年雙11中推出免報名機制，針對白牌產品推出廠貨百億補貼項目。抖音電商、快手、小紅書等平臺也紛紛針對商家出臺優惠政策。

不難看出，如今電商行業正悄然發生歷史性轉變。問題是，當百億減免成為行業標配，對商家來說，是否真的減負？電商行業是否會由此進入一個新的周期？

按以往規則，很多商家很難撐過三年。一位知名電商觀察人士判斷說，近年來行業愈演愈烈價格戰負面效應開始逐漸顯現，像小米兒這樣投入巨大，苦不堪言甚至傾家蕩產的中小商家，已成常態。

今年618期間，一則新聞瘋狂刷屏：有商家在電商平臺上年流水1800萬元，卻只賺55萬元，這還是跟游戲公司合作、往包裹里塞引流卡片賺來。我是在給電商平臺打工嗎？這是他無奈的悲鳴。

電商行業一個通用公式是，實際GMV減去實際成本后，才等于商家實際收益。GMV和流量、轉化率、客單價、復購率相關，后者則需要承擔開店、運營工具、平臺服務、流量推廣、物流和售后費用。

基礎設施日益完善讓物流成本越來越高效；生產成本隨著制造業升級，C2M大規模定制的出現，有效提高生產效率并降低成本。

真正支出大頭是營銷成本，包括流量推廣、促銷活動、廣告投放等，這看似合理，甚至是必要的比如通過營銷工具、營銷策略提升流量，拉高轉化率，拉升客單價和購買頻率。

真正問題是，在流量枯竭、電商平臺供給過多等內卷情況，平臺還有意無意增加了商家運營成本壓力。

一個典型例子是，受李佳琦、薇婭超頭主播影響，平臺很長一段時間以來流量嚴重傾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播坑位以及店鋪營銷費用均為行業最高，導致很多商家營銷投入ROI下降嚴重，營銷成本上漲太快，生存空間越來越小。

不止中小商家，就連頭部玩家也難以承受之重。近期，知名網紅張大奕因為毛利率微博、流量競爭加劇，宣布關閉旗下10年網店吾歡喜的衣櫥，則更是敲響了行業警鐘。根據相關數據，吾歡喜的衣櫥擁有1241萬粉絲，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪。

這些都在說明，如今商家無論大小，都面臨流量獲取困難、運營成本高昂、GMV增長不確定幾大難題。結果是，要么商家虧損離場，要么偷工減料轉嫁成本，導致平臺、商家、用戶消費者都難受益的惡性循環。

商家生存困難，疊加當下復雜經濟形勢，增長放緩成為各大平臺關鍵詞。從阿里巴巴25財年首份季報來看，淘天集團營收為1133.73億元，對比同期下降1%，是阿里六大業務板塊中唯一出現負增長的業務。京東同樣如此，二季度營收增速僅為1.2%，創上市以來最低季度營收增速。

抖音電商總裁魏雯雯也在近日承認，抖音電商過去一年中，GMV同比增長率為46%，相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。拼多多董事長兼聯席CEO陳磊甚至在財報電話會議中悲觀表態：當前收入增長會放緩，未來幾年不會回購，也不會分紅。

高速增長時代結束了。但無論如何，一個健康商業生態，需要平衡好消費者、商家利益。營造良好的平臺生態仍然是未來穩定增長的關鍵。最近半年報電話會議上，拼多多、阿里高管均認為。

由此在供給側，降低商家運營成本，幫助商家減負，成為電商行業最近幾個月以來變革的主旋律。甚至，有觀察人士認為這是一場圍繞新質供給的行業戰爭。

618以來，多家平臺就召開了多場商家閉門會，加速更改、調整相關條款。比如，淘寶開始松綁僅退款，上線了半托管模式，明確以體驗分為店鋪流量分配核心依據，取消年費等等。京東推出逆向保價服務，快手電商也公布新商啟航計劃不過，整體來看還是在小范圍內試行。

真正讓百億減免成為行業風向標的，是在8月末，拼多多推出百億減免新政后影響商家范圍更高，并且拼多多明確表明，這是一個長期性的戰略。

此后，淘寶天貓等平臺在新規中明確提出百億減免。這也是業界所感慨的，從百億補貼到僅退款，再到百億減免，行業看上去都在追隨拼多多的步伐。

截至目前，頭部電商商家減負政策推出兩月有余，已逐步密集落地。整體來看，在自營品類有規模經濟性優勢的京東，商業模式與淘寶、拼多多有較大區別，很難進行直接比較。

可以直接對比的，是淘寶和拼多多兩大平臺商家群體更為重合，主要也是采用運營扶持+調整收費的類似政策，但在減負速度、力度、廣度，以及側重點也有所不同。

必須承認，兩大平臺的規定，并不是給商家畫大餅，而是或多或少都緩解了商家大促期間的資金壓力，助力商家獲得更多生意新增量。

現在先用后付技術服務費統一降到了千分之六，加上此前資源位技術費、推廣軟件服務費自動退免，平均每個月能節省五六萬，讓我們有更多資金投入到農貨供應鏈上。一位來自四川的拼多多水果商說。

同樣，有天貓商家反饋，今年1-8月經營成交額達成全年目標的商家，已收到返還年費。另外，9月1日起后入駐的商家，每年也會取消這筆費用。

值得注意的是，淘寶天貓退還的年費，是針對年成交金額12萬的商家，并從2024年9月1日至12月31日，針對成交金額介于12萬與100萬之間的商家發放基礎服務費50%金額的阿里媽媽優惠券。另外，對高客單和批發等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂的收費標準。

年費更專業說法也就是基礎軟件服務費，可以理解成使用平臺提供的服務器、帶寬、軟件研發的費用，天貓此前不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費。相比之下，拼多多商家此前并不存在這筆費用。這意味著，天貓在這方面已正式向拼多多靠齊。

兩家平臺都存在的是基礎技術服務費也就是用于支付平臺為商家提供交易、物流、數據分析等的相關技術服務。此前，兩大平臺根據商家經營類目不同，會有不同的繳納比例，在百億減免后，兩大平臺先用后付都是按成交額x0.6%收取。

0.6%的基礎技術服務費，是拼多多、抖音、京東都在采用的行業通行收費模式淘寶、閑魚個人店鋪此前沒有收取，取消年費同時新增抽點，可以視為針對性補齊。

在入駐門檻上，拼多多表示商家店鋪基礎保證金將從1000元下調到500元。淘寶個人、企業目前還需繳納1000元的保障金，比拼多多略高，天貓保證金則因類目不同，從幾萬到十幾萬不等。

一兩家店鋪看不出差異，如果是做店群，那么這個賬就有得算。有商家透露，福建泉州、莆田等地很多商家都是玩店群的，開幾百個店鋪都是常態。

在商家受困擾最多的售后環節，各大電商平臺都進行了不同程度的優化和提升。天貓淘寶的退貨寶政策，與運費險相近，消費者在商家訂單發貨后90日內申請退換貨、且最終退換貨成功的，將獲得退換貨首重運費（不包含包裝費用、貨損費用等其他費用，且最高為26元）的保障。

拼多多主要進行了兩方面的優化。一是對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單開通綠色通道，成立專項售后服務團隊，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。二是，不再限定可申訴的次數。

值得注意的是，兩大平臺在申訴規定上有所不同。根據8月19日正式執行的《淘寶平臺賣家交易糾紛申訴管理規范》，針對同一判責事項，賣家最多只有一次發起申訴的機會，其他規則或權益另有規定的，從其規定。有業內人士稱，如果申訴次數少，其實也就意味著申訴失敗概率增大。

最大不同，可能是在偏遠地區物流中轉費用上，同樣擁有大量轉運倉的淘系尚未跟進拼多多。偏遠地區物流運營成本的差異這是商家主要痛點之一。以往，新疆、西藏、內蒙古等偏遠地區購買商品時，通常需要先將商品寄送至中轉倉，再由中轉倉轉發至消費者手中，這個過程會產生中轉費用。

一單中轉費用就有十多塊錢。有商家稱。目前根據拼多多新政，發往中轉倉的費用，將由平臺承擔。

還有一個很大不同是，雖然淘天系率先對僅退款松綁，也上線了退貨寶服務但很奇怪的是，卻沒有向拼多多一樣，松綁所有商品0.6%的退款訂單基礎技術服務費。

此前，拼多多訂單退款后，每一單的營銷費用也不退，直到9月25日出臺新政后，才表示全額退款訂單，平臺會自動以紅包形式返還推廣費用，且覆蓋百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣等站內所有活動。

這并不是小數目。近年來，電商行業退貨率持續走高，據《電商報》數據顯示，日常網購退貨率為10%，雙11期間退貨率能達到30%。

從豐巢招股書來看，一組隱藏其中的數據更是扎眼，自2019年到2023年，中國快遞行業中的電商逆向件年復合增長率是22.7%。簡單換算，也就是每天有超過2000萬件商品被退換貨。

在觀察人士看來，阿里不取消退款訂單基礎技術服務費的原因，是因為重拾GMV為核心增長指標下，需要彌補CMR（客戶管理收入）收入差。

也有人士認為，淘寶天貓是新跟進0.6%技術服務費的收取，考慮到該舉措對促進平臺上中小商家的吸引力，淘天或許會在不久后跟進該動作，以抬升自己的長尾效應。去年，京東就依靠年春曉計劃帶動商家數增長4.3倍。

總體來說，這些實際經營中產生的開店費、工具費、類目傭金，屬于固定成本且占比不高，對大部分商家來說都可以接受，真正讓商家生存困難的，還是流量推廣費這是擺在大多數商家面前的難題，不投流換不來GMV增長，投流就是給平臺打工，可算是一種歷史沉疴。

這也是從小商家，到張大奕等超頭被迫關店的根本原因。在宣布關店的微博中，張大奕透露了這些年商家的共同困境：退貨率高、利潤薄、營銷成本大，負擔越來越重。

據聯商網不完全統計，2024年以來，已有不下40家女裝網店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十幾年的老店。比如"沉入深藍LOSVLUE"、"復古大爆炸、"The Bubble"、少女凱拉等等，都在說明流量推廣是商家無法承受之重。

流量推廣成本上，根據此前錦緞計算，淘天類目完善，有各種付費營銷工具，商家整體營銷投入在10%30%。晚點LatePost甚至報道稱，在淘天經營成本中，不少商家流量推廣費用占比超過50%，有的甚至能達到70%。

直通車是付費的手淘搜索；引力魔方是以前超級推薦和鉆展的結合體，主要展示位置在手淘首頁；極速推是新品或季節性產品爆發性工具，轉化ok的產品可以拿來快速放量。一位商家就認為，最厲害的是萬相臺，會出現在搜索、推薦、購后等任何位置，簡單來說就是流量投放越多，萬相臺就能做得更好。

業界普遍認為，京東、拼多多流量推廣成本相對更低。京東POP商家營銷開支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。 拼多多自然流量（價格、關鍵詞）無需付費，京東優勢是自營和物流，拼多多優勢是綜合經營成本更低。比如，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家抽傭也不算高，一般1%-3%，不超過5%。

8月15日，淘寶直通車、引力魔方、萬相臺等推廣工具正式停止服務同時，集合上述工具的萬相臺無界版正式走上運營推廣舞臺。其整合了淘系幾乎所有的商業流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動態圖?一應打通。

不過，百億減免并未提及萬相臺無界版。從雙11動作看，萬相臺無界版除了加強AI功能，在商家減負上并未有更多動作。

因此有商家認為，年費減免、松綁僅退款，收取基礎軟件服務費的新政策，對GMV有限的中小商家運營成本來說，實際上很難降低0.6%的基礎軟件服務費，對中小商家來說是非常直觀的成本投入。

獲客成本持續走高，如果流量分配方式仍未變化，無法做到流量平權，那么中小商家生存依然會很困難，流量獲取成本只會越來越高。一位經營女裝的商家認為，因為毫無疑問，所有資源都會傾向于規模更大、更有實力增加流量推廣投入的頭部商家。

最近幾個季度，淘天其實已經逐漸把流量，更多分配給價格更具競爭力的中小商家，但從GMV來看，依然主要是由頭部商家貢獻大部分。根據東方證券發布的報告，天貓活躍商家數超10萬家，約占商家總數1%的頭部商家，貢獻GMV的30%-40%。而在擁有超過120萬活躍商家的淘寶，頭部商家（約6%）貢獻了40%的GMV。

這對淘寶來說，其實是個兩難選擇：如果偏向頭部商家，那么中小商家生存更艱難，流失更多；如果寵愛中小商家，那么中小商家流量買單能力明顯不如頭部，就會影響阿里的營收和利潤。

因此，當百億減免成為行業標配，是否能提振各大平臺商家信心，平衡商家、平臺、消費者、產業鏈各方利益，是否能真正讓各大平臺商家減負，還需要很長一段時間來觀察。

但從平臺角度來看，這可能也是一個分水嶺不同流量運營規則下，淘天GMV可能會增長，拼多多營收增速則會繼續放緩。在剛剛過去的二季度財報電話會上，拼多多管理層表示，做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。

我們預計未來幾個季度，CMR增長與GMV增長逐步同步。阿里管理層在財報電話會議上表示，0.6%技術服務費會在本財年的后7個月貢獻收入。根據此前媒體計算，提升0.6%的CMR，給阿里帶來的正向營收超過280億，拋去減免利潤直接貢獻百億左右。

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