編者按 “網絡紅人”是近 20 多年中國互聯網發展過程中產生的一個重要文化現象。網紅如何獲得名聲（“成名”），是一個有趣的話題。吳世文教授和博士生楊小雅、碩士生馮銘鈺在《傳媒觀察》2023年第12期刊文，以名人理論為視角，借助微觀史研究的方法，聚焦普通人的網絡成名之路及其歷史演變，闡釋網絡名聲的累積、流通與變現。研究發現，在1998―2010年，網紅多依靠“個人式”奮斗成名，個人的文學才能或視覺呈現是他們獲得網絡名聲的來源。2010年至今，商業互聯網時期的網紅依靠“手工作坊式”或“機構式”“流水線式”的方式累積名聲。從互聯網歷史視角觀之，網絡名聲生產、流通與變現的演變過程，反映了數字社會注意力制造與流通的變遷，網紅的歷史折射著互聯網的商業史、平臺史、文化史。
據統計，中國網紅的數量在2016年超過100萬，并持續增長。中國網紅的粉絲數量隨之增長，截至2018年4月已達5.88億，覆蓋大中小城市、港澳臺乃至海外地區。21世紀初，“網絡紅人”作為一個專有名詞出現，指的是在網絡中走紅的人。后來隨著使用頻率增高，“網絡紅人”被簡稱為“網紅”。論者認為，從“網絡紅人”到“網紅”的表述轉換，看似簡單，實則折射著網紅現象的變遷。
“人過留名”：網絡名聲的個體化積累
（一）網絡文學時期（1998―2003）：因寫作才能而獲得網絡名聲
早期網紅以網絡文學作者為主，活躍在1998年（痞子蔡寫下《第一次的親密接觸》）至2003年（2004年“芙蓉姐姐”的出現，標識著新的成名模式出現）。普通網民在網絡論壇中發表能夠集聚論壇人氣的文學作品，可以實現“以文成名”。這一時期的典型網紅包括痞子蔡、安妮寶貝、邢育森、慕容雪村等。
在這一時期，BBS中網友的關注和互動，是網絡文學網紅繼續創作、發帖的重要動力。在讀者來信、跟帖互動等的鼓勵下，他們得以完成自己的作品。隨著互聯網的普及，其作為私人話語公開展示的平臺的功用愈發顯著，影響網絡文學網紅的寫作取向與普通網民的互聯網實踐。為獲得關注，早期網絡文學作品的內容貼近生活，在表述上追求通俗易懂、幽默詼諧。這些內容和表達策略有助于獲得人氣，塑造著網絡文學的景觀。網絡文學網紅的背后沒有團隊和推手，為維系與讀者的互動，他們不得不“筆耕不輟”，以保障作品更新周期短、速度快。
2000年，對《西游記》著迷的“今何在”（真名曾雨），開始在新浪網中的“金庸客棧”論壇連載《悟空傳》，嘗試表達自己對西游英雄的另一種解讀。小說顛覆了《西游記》原著的宿命論基調，構建了一個全新的世界，引起網絡熱議。一時間，“今何在”成為網絡文學網紅，甚至被譽為“內地網絡文學第一人”。由此可見，網絡文學網紅在某種程度上延續了傳統名人的成名方式，帶有精英主義的烙印。
雖然有很小一部分網絡文學網紅實現了作品的線下出版并獲得版稅（另一些網絡文學網紅轉型成為編劇、導演或文化商人，則是后來的事情），但是，中國網絡文學最初是以非專業文學的姿態起步的。網絡文學網紅利用互聯網免費分享作品，動機并不是追逐經濟利益，而是渴望開展創造性表達，獲得歸屬感和受到歡迎。這意味著，釋放創作欲望和獲得網絡人氣（包括讀者（網友）反饋）是網絡文學網紅的動力。
從宏觀層面看，當時的社會語境與互聯網發展形態給網絡文學網紅的成名創造了條件。從社會語境看，我國互聯網在1990年代末與21世紀初處于早期發展階段，互聯網規制剛剛起步，對內容的限制相對較少，為網絡文學的自由創作和自主發表提供了空間。從互聯網發展形態看，彼時互聯網普及率低，截至2003年12月31日，中國僅有7950萬網民，加之網絡應用發展緩慢，用戶可選擇的內容較少。由于當時網速慢，2000年代初加載一張JPEG格式的圖片需要30秒以上，瀏覽與閱讀文字是經濟的上網方式，因而早期的網絡文學網紅享受了文字創作時代的紅利。此外，網絡論壇為富有創作才情的寫手們提供了平臺，網絡文學亦是網絡論壇吸引用戶的資源。網絡文學網紅的流行、網絡文學的繁榮以及網絡論壇的發展，三者相得益彰。
網絡文學網紅通過作品集聚人氣，但其出發點并不是為了變現人氣而獲利，他們的網絡寫作和發表在不少時候是興趣和網友的反饋驅動的。而且，在當時的互聯網發展語境中，缺乏變現網絡名聲的在線渠道。其中，僅有極少數網絡文學網紅通過傳統的文學出版之路，實現了網絡名聲的變現。網絡文學網紅的出現與延續，與早期非商業化的中國互聯網發展相得益彰。
（二）視覺奇觀時期（2004―2010）：感官制造的注意力
從2004年“芙蓉姐姐”成名，到2010年“犀利哥”走紅（被動成為網紅），是普通人以視覺奇觀方式在網絡成名的主要時期（包括“竹影清瞳”“流氓燕”“天仙妹妹”“鳳姐”等）。他們因為身體或外表展示美丑，或放大反差而生產視覺奇觀（有時是主動，有時是被動，本文主要分析主動的網絡成名），吸引網民關注，成為圖片時代的網紅。
圖片時代的網紅因自我形象而成名，身體或外表是成名的資源。例如，2004年，網絡ID“芙蓉姐姐”在水木清華、北大未名等高校BBS中貼出多張“挺胸翹臀的自拍照”，配以“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質，讓我無論走到哪里都會被眾人的目光無情地揪出來”等文字。這些帖子后面出現大量評論（例如，“丑人多作怪！”，“驚聞芙蓉起舞，且住且住，讓俺先去嘔吐”），彼時網絡中有關“芙蓉姐姐”的搜索結果快速增長。對此，特納的批評同樣適用，“當代名人不需要有特殊的社會貢獻，而只要能夠吸引社會注意力就好。”自我丑化是這一時期不少網紅的成名方式，也是他們付出的代價。他們中的部分人之所以選擇使用“極端、裸露、反傳統”等手段獲得網絡名聲，是因為“假如一個網絡紅人想通過極端的美或正面的形象進行推廣，是無法與傳統明星抗衡的”。從中可見，“自我丑化”是對傳統的成名機制的妥協與反叛。
網絡技術的進步催生圖片傳播，推動視覺奇觀成為這一時期網紅的成名方式。2003年以后，博客的流行為文字與圖片相間的表達方式提供了平臺。與此同時，網絡多媒體技術的進步，使圖片的量產和傳輸成為可能，圖片傳輸的效率提升，而費用顯著降低，中國互聯網從文字時代進入“讀圖時代”。圖片成為網絡表達方式，導致網絡創作的門檻大為降低，普通人可以利用圖片表達獲得網絡關注。圖片所傳達的吸睛而出格的內容，折射著網民對個性解放的追求。但圖片碎片化、去歷史化的編碼模式，及娛樂化、集體狂歡式的傳播模式，使視覺奇觀網紅的生產與消費被打上了后現代的烙印。
主動成名的視覺奇觀網紅，在“走紅”之后開展了變現網絡名聲的初步嘗試。例如，成名后的“芙蓉姐姐”出演網絡短劇、推出個人單曲等。“鳳姐”羅玉鳳走紅后，頻繁出沒于各類電視節目并接下整容、婚紗等廣告。不過，她們是在網絡成名之后與資本對接的，其成名的過程并沒有資本參與其中。
與網絡文學時期網紅的性別構成以男性為主不同，視覺奇觀時期除了犀利哥（被動成為網紅）等少數男性網紅外，女性是網紅的主角。女性在生產視覺奇觀方面具有性別優勢，體現了新媒體時代女性對話語權的掌控與運用，但也強化了對女性的“物化”。不過，依靠視覺奇觀成名，而不需要借助思想、觀點或意見，網民的注意力逐漸從文字轉向圖片，使得中國互聯網丟失了表達觀點的早期傳統。
“名為利生”：商業互聯網時期網絡名聲累積與變現
隨著移動互聯網與平臺互聯網的發展，21世紀10年代，互聯網產生了顯著的商業化轉向。此時，電子商務、移動支付等逐漸成為互聯網應用的重要組成部分，為網絡名聲的生產與變現提供了可供性。名聲，成為互聯網中可以兌換與變現的重要資源，而網紅，則成為追求名聲的重要群體。在此之后，互聯網中產生了多種多樣、紛繁奪目的成名方式，催生著不斷產業化、職業化的網紅，以及他們不斷完善的名聲累積機制與變現機制，中國網紅的發展進入第二階段。在該階段，逐利性成為網紅的標簽，他們獲得名聲的過程也越來越多地受到商業力量的影響。網絡推手在該階段成為重塑網絡成名機制的力量，使得網紅的成名變得有跡可循，而網紅成名過程中“名”與“利”的關系亦發生演變。
（一）段子手時期（2010―2014）：網絡成名的蹊徑與變現
2010年以后，微博、短信等廣泛使用，孵化了“網絡段子”。它們常運用惡搞、戲謔等方式，以文字、圖片和視頻等形式傳播引人“發笑”的內容。段子手是網紅群體的一個獨特分支，而該時期（2010―2014年）是以微博段子手為主的網紅時代。2010年是“微博元年”，段子手“天才小熊貓”于該年發布微博中首個流行段子“右下角的戰爭”。在2010―2014年，微博出現了“叫獸易小星”“谷大白話”“天才小熊貓”“同道大叔”“回憶專用小馬甲”“假裝在紐約”等段子手網紅。
與網絡文學網紅因文字成名類似，微博段子手依靠源源不斷的、具有鮮明個人風格的內容生產獲得網絡名聲。例如，2010年，奇虎360和騰訊之間爆發“3Q大戰”，兩家互聯網公司相互攻擊以搶占市場份額。一位網名叫“天才小熊貓”（本名張建偉）的普通上班族，以該事件為引子，創作了多期名為“右下角的戰爭”的動畫圖片。“右下角的戰爭”以圖文并茂的方式，展現奇虎360和騰訊及其他利益關聯方之間的糾葛，幽默詼諧，引人發笑，在微博中引起大量關注。第一期在“天才小熊貓”的個人微博累計被轉發5000余次，微博“冷笑話精選”轉載后又被轉發13000余次。后來，張建偉繼續以網名“天才小熊貓”創作段子，并以其為業。
段子創作是非常耗費心力的過程，被譽為“段子王”的賴寶曾這樣描述創作壓力，“我們每期之前攢稿子，連續幾個通宵，絞盡腦汁地想怎么讓觀眾笑，那種折磨是特別摧殘人的。讓人哭容易，讓人笑很難。”相較通過身體展演與感官沖擊走紅的視覺奇觀型網紅，微博段子手網紅需要憑借優秀的創作內容捕獲受眾的注意力。段子往往短小精悍且富有娛樂性，但能在令人捧腹之余評論事件、表達觀點，有沿襲傳統報刊中的時評漫畫之意味。與網絡文學網紅相似，段子手網紅大都不拋頭露面，他們居于幕后，辛勤創作，通過段子與網友溝通并獲得人氣。
較之網絡文學網紅和視覺奇觀網紅，微博段子手擁有更多的名聲變現渠道，包括廣告和內容IP衍生等。段子手會采取產品軟文和段子相結合的方式植入廣告，從中獲益。
段子手網紅的出現，受到互聯網平臺化與商業化的突出影響。首先，微博平臺的開放性為段子手網紅的成名創造了條件。段子手網紅在微博中自主創作、發布段子，聚集微博用戶的注意力。其次，進入該階段后，專業公司的運作成為網紅名聲積聚、放大的重要力量。伴隨著中國互聯網進入公司化、“巨頭化”發展時期，網紅的“生產”逐漸形成產業，個體在獲得網絡名聲中的力量被削弱。早期的微博段子手曾獨立生產與推廣段子，但隨著段子手規模擴大、行業有利可圖，專營段子手的公司出現，如北京牙仙廣告有限公司、樓氏（深圳）文化傳媒有限公司和北京鼓山文化有限公司等。據《GQ》雜志2015年報道，這3家公司所簽約段子手網紅的粉絲數量，累計超過3億人。相較于視覺奇觀時期網絡推手散兵游勇式的幕后操作，段子手網紅背后的公司力量更為系統，網紅的產業化運營初見端倪。
（二）視頻表演和電商帶貨時期（2014年以后）：“微名人”與影響力變現
2014年至今，是普通人利用視頻表演和電商帶貨在網絡成名的時期。據《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，平面模特張大奕于2014年開的淘寶網紅店，成為網紅店鋪的樣本，網紅電商從此進入蓄勢期。同樣是在2014年，視頻類應用開始流行，普通人可以利用直播和視頻表演獲得人氣，網絡成名進入新的時代。這一時期出現了張大奕、李佳琦、papi醬、“DK-不求人”、馮提莫、周二珂等視頻表演和電商帶貨網紅。
在視頻表演和電商帶貨中，普通人為成為網紅需要持續付出情感勞動，身體和心靈、理性和熱情、智力和情緒共同參與其中。除了通過在線表演、互動等與粉絲建立情感聯結與親密感，網紅還需要高強度、長時間的工作，以適應直播的即時性和在場屬性。
通過自我品牌的影響力變現網絡名聲，是這一時期網紅收益的主要途徑。例如，2014年，平面模特張大奕經常在微博中分享自己的日常穿搭照片，獲得了一定的知名度。在分享的過程中，粉絲常向她索要衣服與配飾的購買鏈接，這讓她產生了開一家私人服裝店的想法。后來，她創辦了名叫“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店鋪。店鋪開張后，張大奕利用自己的粉絲基礎推廣，創辦當年，店鋪單日銷售額突破千萬，微博粉絲量攀升至百萬。
2014年以后，隨著網紅產業的發展，網紅及其粉絲數量持續增長。調查顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網紅數量較2017年增長51%，粉絲規模超過100萬的“頭部網紅”較2017年增長23%，中國網紅粉絲總數達5.88億。隨著網紅互動平臺不斷細分，2020年，僅電商直播網紅粉絲量就達到3.88億人，網紅遍布幽默搞笑、游戲、美妝、旅行、電商等垂直領域。
縱觀網絡名聲的累積與變現，在這一時期，技術與商業的力量共同推動網紅成為一個可以在短期內復制、變現的“產品”。首先，資本催生網紅孵化MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構，助推網紅實現機構化生產。國內的MCN機構于2013年起步，2014年如涵控股成功孵化網紅張大奕，開啟“網紅電商”新模式。2022年，中國的MCN機構已達2.4萬家。它們致力于規模化、體系化地生產網紅，是普通人網絡成名的跳板。資本在網絡名聲積累與變現中的力量凸顯。其次，視頻應用流行是這一時期網紅快速增長的原因之一。隨著帶寬、網速等互聯網基礎技術能力提升，以及流量資費水平大幅下降，視頻成為互聯網內容的重要載體。在移動通信技術支持下，2014年，戰旗、斗魚、火貓等多家游戲直播平臺上線。2015年，移動直播快速增長，推動虎牙、映客、花椒、熊貓等移動直播平臺崛起，并催生各種垂直領域的直播。2016年，淘寶直播推出直播電商模式，2019年因其快速發展，而被稱為“直播電商元年”。2016年，隨著抖音上線，短視頻行業進入快速成長期，2019年短視頻APP的滲透率達到60%。直播和短視頻降低了內容生產的門檻，普通人可以利用直播與視頻來展露顏值或才能（融合了身體與精神），獲得網絡名聲。
如果說在第一階段，普通人的成名多為個體行為，網絡成名具有較多的偶然性，而這一階段普通人的成名帶有機構化與組織化的色彩，產業和商業的力量凸顯。不過，盡管網紅數量在這一時期不斷攀升，網絡成名在一定程度上卻被板結化，普通人看似擁有更多的成名機會，但實則受到制約。
（載《傳媒觀察》2023年第12期，原文約15000字，標題為《網紅的歷史長歌：網絡名聲的累積、流通與變現》，此為節選，注釋從略，學術引用請參考原文。“傳媒觀察雜志”公號全文鏈接）
作者簡介：吳世文，武漢大學媒體發展研究中心研究院，武漢大學新聞與傳播學院教授
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